La estrategia de las empresas mineras para mejorar su imagen

Renovación y cambio

Las empresas decidieron rever su histórico silencio mediático y salieron a revertir el rechazo en la opinión pública. Los contratos con consultoras. La nueva batalla comunicacional.

Por Darío Aranda

El objetivo en el corto plazo es bloquear en el Congreso un proyecto para prohibir la minería.

Las compañías mineras decidieron meterse de lleno en la batalla comunicacional y ya comenzaron a armarse: contrataron a consultoras de comunicación para revertir la imagen negativa y lograr mayor poder de lobby. La Cámara de Empresarios Mineros (CAEM), que nuclea a todas las grandes empresas del sector, acaba de contratar a la consultora internacional Hill & Knowton (acusada de inventar testimonios sobre el accionar de soldados iraquíes en Kuwait). La poderosa Barrick Gold, líder mundial en megaminería, ya cuenta desde el año pasado con la también multinacional Llorente & Cuenca. Solicitadas en diarios de tirada nacional, presencia de trabajadores mineros en canales de televisión y campañas de publicidad son algunos de los ejes de la lucha mediática que ya comenzó. El objetivo en el corto plazo es bloquear en el Congreso un proyecto de ley para prohibir la minería.

Hill & Knowton fue contratada en agosto por la Cámara Argentina de Empresarios Mineros (CAEM) para mejorar la imagen de la industria extractiva. “El objetivo principal de nuestro servicio es ayudar a los clientes a generar las condiciones regulatorias y de opinión pública que hagan viable su negocio en el mediano y largo plazo”, reconoce el sitio de Internet de la empresa. Su presidente para la Argentina, Juan Iramain, prefirió que la CAEM conteste las preguntas sobre el trabajo a futuro.
“Se evaluó que tuvimos errores en la comunicación, hacia las comunidades y también hacia los medios. Por eso decidimos contratar a Hill & Knowton, diseñar una estrategia de comunicación y posicionar en la opinión pública el sector minero”, explicó el gerente general de la CAEM, Damián Altgelt. El trabajo conjunto comenzó en agosto, cuando ya se debatía la ley de glaciares. En poco tiempo publicaron cuatro solicitadas en diarios de tirada nacional, argumentaron que la minería cuida el ambiente y advirtieron que, de aprobarse la ley de glaciares, se perderían puestos de trabajo.
El gerente de la CAEM reconoció que en el corto plazo trabajarán junto a la consultora para contrarrestar la mala imagen del sector e intentar frenar la iniciativa legislativa de Proyecto Sur, que propone limitar la minería metalífera a gran escala con uso de sustancias tóxicas. Presentado en julio pasado en el Congreso nacional, el proyecto de ley puntualiza en los enormes consumos de agua de la actividad, los riesgos de contaminación y la prohibición de cianuro, que ya fue cuestionado por el Parlamento Europeo.
Hill & Knowton es, según su propio publicidad, una consultora internacional de comunicación con más de 80 años de experiencia y presencia en 43 países (catorce de Latinoamérica). Pesan sobre la compañía acusaciones de diseñar, a mediados del siglo pasado, la estrategia propagandística de tabacaleras con falsos estudios científicos, que negaban la vinculación entre tabaco y cáncer. Pero el mayor escándalo, nunca aclarado, se produjo en la década del ’90 y se conoce como “la mentira Nayirah”. Cientos de artículos periodísticos e incluso tesis universitarias abordan el caso: una adolescente kuwaití contó ante cámaras, llorando, que soldados iraquíes habían entrado a un hospital de Kuwait, roto incubadoras y asesinado a 300 bebés. La televisión norteamericana lo repitió sin cesar. El golpe mediático aminoró la oposición de la opinión pública estadounidense sobre la invasión de Estados Unidos en Kuwait y la guerra con Irak.
Luego se supo que el relato había sido mentira. La adolescente era hija del embajador de Kuwait en Washington y se responsabilizó a la consultora Hill & Knowton de planificar la mentira. La empresa decidió no hablar del tema. En diciembre pasado, el diario El País de España entrevistó a la presidenta de la compañía para Europa y Oriente, Sally Costerton. Consultada por el caso Nayirah, no desmintió las acusaciones.
Hill & Knowton llegó a la CAEM luego de imponerse en un concurso de consultoras. Las empresas postuladas tenían una sola limitación (impuesta por la CAEM): no podían tener contratos vigentes con mineras presentes en la Argentina. Por ese requisito quedaron fuera de carrera la multinacional Burson-Marsteller (contratada por la brasileña Vale, proyecto Potasio Río Colorado) y Llorente & Cuenca, que se promociona como “primera consultora de comunicación en España y América latina”. Llorente & Cuenca es la responsable de comunicación y la imagen de la poderosa Barrick Gold. Consultada por este diario sobre los desafíos del sector minero, en Llorente & Cuenca prefirieron no hablar.
El slogan de la consultora es sencillo: “Conseguir resultados para el negocio de nuestros clientes”. Llorente & Cuenca tiene experiencia en mejorar la imagen de grandes clientes: maneja la cuenta de Monsanto, líder mundial del modelo de agronegocios, con semillas transgénicas y agroquímicos.

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